Andrés Karp: “La publicidad tiene el poder de cambiar los hábitos, usos y costumbres”

Andrés Karp | Presidente de la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante 361º

Andrés Karp (Argentina, 1979) es licenciado en Derecho por la Universidad del Museo Social Argentino y Máster Executive in Business Intelligence and Big Data. El diseño fue su vía de escape a la rigidez que impera en la abogacía. Como creativo lleva 18 años, 15 de ellos en España. Es CEO de la agencia de publicidad DinamicBrain, lo que compagina con la presidencia de la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante 361º y con la de la Asociación de Desarrolladores Web de España. Para él, la publicidad es un vehículo vital para que la gente entienda determinados productos o servicios.

 

1. La Ley General de Publicidad regula la clara distinción que los medios y anunciantes deben hacer entre información y publicidad, ¿considera que se cumple?

Al final es una línea y a veces está un poquito para un lado o para el otro. Es un tema de percepción. De cómo lo quieras leer. La publicidad lleva una gran carga de creatividad por lo que esas líneas no son líneas duras, serpentean un poco.

2. ¿Desde la Asociación 361º se lleva a cabo alguna verificación o concienciación entre los publicistas?

Nosotros estamos por encima de todo eso. Estamos más en el mensaje que en estas banalidades. La impronta del creativo queda patente en todo lo que hace. Es complicado ponerle barreras a la creatividad, nuestra labor es más profunda. Transformamos mensajes y tienen que calar en la gente. Cuando creamos el pensamiento es irradiante, es imposible ponerle límites ni fiscalizarlo.

3. ¿Qué pasa si se detecta una anomalía?

En el sector de la publicidad hay dos valores muy buenos: la moral y el orgullo. Al final es una pasión. El mayor castigo es la vergüenza que le daría a esa persona, y el rechazo del colectivo, que tomar alguna medida drástica. El creativo tiene espíritu de atleta, el reto es sacar una pieza de la que te sientas orgulloso, más allá del dinero. La publicidad tiene el poder de cambiar los hábitos, usos y costumbres de la gente, pero si para ello haces algo mal pierdes toda credibilidad. Las personas de la Asociación 361º tienen mucha pasión por lo que hacen y creen en la profesión.

4. ¿Cómo se adapta la publicidad a la evolución de las nuevas tecnología?

No cambia en realidad, la publicidad es la misma de toda la vida. Los conceptos básicos, que parten de la sociología, son los mismos que desde los años 30. Lo que evoluciona son las palancas de toma de decisión y los canales. El Marketing y la publicidad como tal no cambian. El storytelling de una campaña viene de la época de los juglares y a día de hoy sigue siendo igual: alguien que te cuenta un cuento o una historia y te sientes identificado. Alvin Toffler, en su libro “La creación de una nueva civilización: la política de la tercera ola”, contaba cómo la información se vuelve un valor. El verdadero cambio es este. Los datos antes era algo trivial, ahora gracias al Big Data es una fuente de recursos y de conocimiento en cuanto a los usos, gustos y costumbres de la gente.

 

 

Andrés Karp considera insuficiente la inversión en publicidad pública divulgativa / OA

 

5. ¿Qué diferencia existe en el desarrollo de la publicidad privada a la pública?

En la publicidad privada solo tienes que contentar a dos públicos: al director de la empresa y al cliente objetivo. Cuando desarrollas una publicidad pública tienes una amalgama mayor. No vas solo a un target, vas a toda la ciudadanía. Necesitas tener una visión más amplia y noción de bien común, pues tienes muchos colectivos y debes impactar de forma global.

6. ¿Se preparan campañas específicas para los diferentes targets?

Depende de las campañas, pues existen globales y dentro de ellas puedes tener verticales. Por ejemplo, en un proyecto de ciudad puedes luego tener una concreta para un barrio. También se da mucho por segmento de edad. Hay campañas que se preparan de forma distinta para las familias, para los mayores y para los menores. Todo depende de la finalidad de esa campaña. A razón de la estrategia, se adapta al mercado específico.

7. ¿Cuál es la técnica de publicidad más empleada en la prensa para camuflarla de información?

El formato más común es el publirreportaje. Es un método para transmitir el mensaje publicitario de forma subliminal y lo hacen tanto las instituciones públicas como las empresas privadas. Es un mecanismo de compra de espacios que se lleva haciendo toda la vida. Cuantos más espacios compres, más dominio tienes del canal.

8. ¿Y con qué finalidad se hace esto?

Para que sea menos agresivo. El usuario está cansado de tanto impacto publicitario y el cerebro segmenta y se defiende del ataque. Si la publicidad la transformas en una noticia, es más factible que lo lea. Es la forma más eficiente de conseguir el objetivo.

 

“El publirreportaje se emplea para hacer llegar el mensaje de forma menos agresiva al usuario” 

 

9. ¿Los ciudadanos son conscientes del uso del dinero público en publicidad institucional y cuál es su verdadera finalidad?

No son nada conscientes, ni del público ni del privado. No saben en qué y para qué se gasta ni con qué fin. La publicidad institucional tiene diferentes aristas, una parte es divulgativa, como por ejemplo las campañas de reciclaje, y otra es más comercial. Las divulgativas se emplean principalmente para la concienciación y el aprendizaje de la ciudadanía. Es en las que más inversión se hace, aunque no la suficiente.

10. Administraciones como la Generalitat Valenciana o la Diputación de Alicante ofrecen desde sus propios gabinetes de prensa las piezas informativas elaboradas y listas para emisión, ¿qué le parece esto?

En las redacciones cada vez hay menos gente. En nuestro caso, cuando escribimos una nota de prensa sabemos que tenemos que dejarla casi lista para publicar. Al periodista se lo tienes que dar medio masticado para que no le suponga un esfuerzo extra publicarte las cosas. Tú se lo puedes mandar con un ‘lacito’, pero ya depende del periodista que te lo publique o no, por eso es importante facilitarle la vida. Como el interés de que salga lo tenemos nosotros, lo mandamos lo más montado posible.

11. ¿Y esto no vuelve parcial la información? 

No existe información imparcial. Cuando escribes es imposible que no le des un matiz a nada. No se puede evitar. Dependiendo de los verbos o los adjetivos que emplees estás siendo tendencioso. Para ser totalmente neutro lo tendría que escribir un robot. Desde la agencia que comunica lo que su cliente le dice que comunique, hasta el medio que recibe la pieza y la adapta para sus prescriptores, todos manipulan. Ya queda en el usuario elegir dónde quiere ver la información.

12. ¿Influye en el contenido informativo de los medios? 

Nosotros mandamos las piezas. Luego el medio las corta, y muchas veces incluso pierden el sentido. Eso nosotros no lo podemos manejar. El responsable que firma y publica la noticia es el medio, por lo que es el medio el que decide. Ahora existe un periodismo ciudadano, por lo que toda la información está al alcance de un click. No hay nada mejor que leer dos o tres medios para contrastar y extraer tu propio punto de vista.

 

El presidente de la Asociación 361º aboga por un criterio técnico para la asignación de las campañas de publicidad institucional / OA

 

13. ¿Cree que hace falta una ley que regule el reparto del pastel publicitario público?

Estaría bien, sería algo lógico decir: desde el medio más grande hasta el más pequeño va a recibir una parte de cada campaña institucional. Pero en realidad existe un sesgo. ¿Y si una campaña determinada sirve solo para un medio porque va para un segmento determinado? Por ejemplo, si tengo un público objetivo de 15 a 18 años y para ser estándar le toca asignárselo a El Mundo, ¿crees que esos adolescentes lo van a leer? Si yo quiero que llegue a la mayor cantidad de público para que la inversión sea eficiente, no se puede estandarizar. A nivel de publicidad es complicado aplicar una ley, pues ningún medio es totalmente transversal.

14. ¿Qué criterios se deberían tener en cuenta para asignar las campañas institucionales? 

Por medio de concursos públicos. Que demuestren que tienen experiencia y que pertenecen a asociaciones, porque al final se trata de buscar calidad. Que la agencia o el medio pague todos sus impuestos y que tenga todos sus empleados en nómina, en definitiva que sean profesionales. Aunque en realidad el criterio que se está aplicando es a precio, cuando el criterio técnico tiene que estar por sobre el criterio del dinero. Es preferible que se centre en menos agencias y medios y que el resultado sea un trabajo de calidad, pues si no cala en la ciudadanía al final es dinero tirado.

15. ¿Existe alguna deficiencia en el control legal de la publicidad institucional?

Todo es mejorable, pero no hay nada fragante. Lo que sí pedimos es que se contraten con un criterio técnico y que esté abalado por profesionales.

16. La siguiente entrevista que voy a hacer es sobre las normas que regulan la publicidad, con Vicente Gimeno, profesor responsable de Derecho para la comunicación y la publicidad de la Universidad de Alicante. ¿Qué valores aconseja usted a los profesores que inculquen a los futuros publicistas?

Conciencia del esfuerzo. No son nada autónomos, están acostumbrados a que les manden. Los padres han hecho un mal trabajo, pues les han dado todo servido. Y desde la universidad es complicado, pues es un problema cultural de la sociedad. Lo tienen muy fácil y no se dan cuenta del esfuerzo que deben hacer para ganarse una posición. Les falta humildad para saber escuchar. Yo cuando era joven tampoco la tenía, por lo que pronto lo detecto en ellos. Cuando llegan a mi agencia les pido que dejen el ego en la puerta y aprendan a trabajar en equipo. En definitiva, que sean humildes, independientes y autocríticos.

 

@OlgaAvellan 

Fuente: entrevista personal con Andrés Karp, presidente de la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante.

3 comentarios en “Andrés Karp: “La publicidad tiene el poder de cambiar los hábitos, usos y costumbres”

  1. […] Andrés Karp, presidente de la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante 361º, afirma que el publirreportaje es el formato publicitario subliminal más utilizado en la prensa porque es que es menos agresivo que los anuncios: “El usuario está cansado de tanto impacto publicitario y el cerebro segmenta y se defiende del ataque. Si la publicidad se transforma en una noticia, es más factible que se lea”. Considera que es la forma más eficiente de conseguir el objetivo. […]

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