Vicente Gimeno: “Hace falta una ley moderna que ataje los problemas reales de la publicidad institucional”

José Vicente Gimeno Beviá | Profesor responsable de Derecho para la Comunicación y la Publicidad de la Universidad de Alicante

Vicente Gimeno Beviá (Alicante, 1987) es doctor de Derecho mercantil y profesor del Departamento de Derecho mercantil y procesal de la Universidad de Alicante. Ha realizado una estancia de investigación en la Universidad de Miami, tiene un máster en Derecho de los Seguros por la UNED y ha publicado varios artículos y trabajos doctrinales de Derecho mercantil en revistas jurídicas especializadas. Desde 2016 es, además, coordinador de la asignatura Introducción al Derecho para la Comunicación y la Publicidad de la Universidad de Alicante. En su afán de mejorar la legalidad mercantil, aboga porque las empresas se conciencien y adquieran unas políticas activas de responsabilidad social.

 

1. ¿Cree que en los medios se mezcla la información y la publicidad sin una clara diferenciación?

En cierta medida, sí. Considero que no lo identifican con la claridad que debieran. Da la apariencia de una noticia cuando verdaderamente está ocultando un mensaje publicitario.

2. ¿Se identifica cuando se trata de publicidad institucional?  

Cuando la publicidad es en espacio destinados para ella lo normal es que se perciba como tal. Pero cuando se ofrece en espacios distintos o menos habituales, no es tan fácil identificarla. Cuando no va en formato de anuncio, tanto la normativa específica que regula la actividad de las Administraciones Públicas como la Ley General de la Comunicación Audiovisual obligan tanto al anunciante como al prestador del servicios, o sea los medios, a que identifiquen claramente que es contenido publicitario. Por desgracia, como se puede comprobar, no siempre ocurre así.

3. Administraciones como la Generalitat Valenciana o la Diputación de Alicante ofrecen desde sus propios gabinetes de prensa las piezas informativas elaboradas y listas para emisión, ¿qué le parece esto?

Uno cree que está recibiendo información y no es consciente, o no tiene la capacidad suficiente para percibirla como verdaderamente es. Que no es otra cosa que publicidad encubierta. Pero la gente está tan acostumbrada al formato de la propia noticia que si algo se le presenta de esa forma no puede trazar una línea que separe entre la publicidad de un lado y lo que es información y conocimiento objetivo de otro.

4. ¿Los ciudadanos son conscientes del uso del dinero público en publicidad institucional y cuál es su verdadera finalidad?

No son para nada conscientes. Yo creo que la población está alejada de las cifras que puedan manejarse en la publicidad institucional. Ya no lo digo profesor, lo digo como ciudadano. Yo mismo no tengo ningún tipo de información económica al respecto. Quizás tampoco se le ha dado la importancia que el asunto merece. Cuidado, no quiero decir que no deba invertirse en publicidad institucional. Es necesaria. La democracia tiene una base fundamental que es la información. Y para el ejercicio de los derechos del ciudadano es necesario tener contacto con la Administración y una de las formas a través de las cuales puede contactar con la población es a través de la emisión de mensajes. Lo que se discute es el vehículo adecuado para la promoción de esos mensajes y que pueda distinguirse lo que es publicidad institucional verdaderamente necesaria, de lo que es la publicidad institucional con fines torticeros o partidistas, pues eso sí implica un coste injustificable para el ciudadano.

 

Vicente Gimeno aboga por una Ley de Publicidad Institucional adaptada a la era digital / OA

 

5. ¿Influye la publicidad institucional en el contenido informativo de los medios de comunicación? 

No creo que tenga influencia decisiva en el contenido informativo. El ciudadano puede estar mal informado por tener un exceso de información sin relevancia, pero no por la omisión de las noticias. A veces nos perdemos entre un bombardeo de información que nos lleva a no saber identificar cuál es la información verdaderamente trascendente. Podrán darse casos puntuales, pero no creo que los medios de comunicación nieguen o no den información a determinados sucesos o eventos con motivo de presiones de corte político.

6. ¿Y respecto a la línea editorial?

Considero que los medios ya tienen a priori sus líneas editoriales bien marcadas.

7. ¿Cree que hace falta una ley que regule el reparto del pastel publicitario público?

Sí es necesario. Creo que lo idóneo sería un artículo específico que detalle claramente los criterios dentro de la norma autonómica. La Ley de Publicidad Institucional en la Comunidad Valenciana hace referencia a la contratación, el problema es que tiene ciertas deficiencias de técnica legislativa. Mezcla la contratación con la elección de los soportes, formatos y medios de difusión. Sobre el reparto solo señala que la Administración Pública no podrá abonar precios abusivos por inserciones publicitarias.

8. ¿Y cómo se rige la contratación?

La contratación está brevemente regulada en el artículo 9 de la norma valenciana, aunque remite a la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas. Nada dice esta la ley autonómica sobre los pliego de adjudicación. Por ejemplo en otras comunidades, como Castilla y León, o en la estatal, sí se tiene en cuenta, entre otros datos, los niveles de audiencia de los medios.

9. ¿Qué criterios se tienen en cuenta para otorgar las campañas?

Los principios son los de libre concurrencia, es decir, que aquel que cumple con ciertos requisitos pueda presentarse y opte por un contrato con la Administración correspondiente. Yo creo que deberían señalarse unos criterios acorde con la propia actividad de la publicidad institucional, como los índices de impacto del medio y el precio ofertado. Y algo también importante que se debería tener en cuenta es la responsabilidad social que tengan esas empresas. En este sentido, serían también positiva la valoración de otros criterios como que cumplan con unos estándares de políticas activas de conciliación laboral, de igualdad, de inclusión, de transparencia y que estén comprometidas con el medio ambiente.

 

“Sería positiva una Comisión de Control independiente que sirva de contrapeso y de guardián de los mensajes publicitarios públicos” 

 

10. En cuanto a la regulación jurídica de la publicidad institucional en la Comunidad Valenciana, ¿aplica la autonómica o la nacional?

La normativa actual vigente es la Ley de Publicidad Institucional en la Comunidad Valenciana de 2003, pero en aquellos casos que sean incompatibles con la normativa estatal, la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional de 2005, como por ejemplo lo señalado en el artículo 4 que prohíbe la publicidad conocida como ‘autobombo’, esa publicidad que reflejaba los logros de la institución, la prohibición también se extiende a la normativa autonómica. Hay ciertos preceptos de la normativa valenciana que podrían considerarse papel mojado. Por lo que se aplican ambas, la autonómica de 2003 y también la estatal de 2005 para aquellos puntos que deroga preceptos de la propia normativa autonómica.

11. ¿Y qué diferencia sustancial existe entre ellas?  

Una de las diferencias notorias es el Consejo o la Comisión de Control. La normativa autonómica valenciana no hace ningún tipo de referencia a la creación de un órgano regulador con respecto a la identificación del ente público como anunciante. La normativa valenciana no establecía nada al respecto y la estatal señala que no se podrán difundir campañas institucionales de publicidad que no se identifiquen claramente como tales; pero no hay ente que lo compruebe.

12. ¿Se hace necesario un órgano que fiscalice la gestión publicitaria pública? 

Creo que una Comisión de Control es positiva. Es un filtro importante que permite canalizar las reclamaciones de forma ágil y óptima en vez de acudir a los mecanismos de justicia. Sería idóneo que por medio de una Comisión se supervise previamente la actividad publicitaria y puede servir de control para el desarrollo de esa determinada campaña; además de perseguir aquellas conductas que sean reprobables. Para ello, esta Comisión debe disponer de cierto nivel de independencia, pluralidad y conocimientos para que sirva de contrapeso y de guardián en aquellos casos en los que la propia Administración bordee la legalidad con el mensaje publicitario.

13. ¿Considera que existe alguna deficiencia en la normativa? 

La legislación autonómica es una ley obsoleta. Es del 2003. En 14 años la evolución de las redes sociales y la digitalización, sumado a las exigencias de transparencia de la propia sociedad, hacen ver que la ley valenciana está desactualizada. Por lo que entre que parte de la normativa está obsoleta y la otra es manifiestamente incompatible con la estatal, se hace necesaria una norma más moderna que ataje los problemas reales de la publicidad institucional.

14. Una de las entrevistas que voy a hacer es sobre la ética periodística sobre la publicidad, con Pepe Soto, Presidente de la Asociación de Prensa de Alicante. ¿Qué le pediría a los medios para poder distinguir la información auténtica de la publicidad subliminal dentro del contenido informativo?

Que primen por encima de todo la propia vocación periodística con información veraz, objetiva y de interés. Que los contenidos sean desarrollados por ellos mismos y en los casos en los que el material no sea suyo que se manifieste con naturalidad. Que se identifique la publicidad pública como tal en aquellos casos en los que la misión sea la propia del mensaje institucional y se priven del resto. En suma, que sean legales.

 

@OlgaAvellan

Fuente: entrevista personal a José Vicente Gimeno Beviá, profesor responsable de Derecho de la Publicidad y la Comunicación de la Universidad de Alicante.

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2 comentarios en “Vicente Gimeno: “Hace falta una ley moderna que ataje los problemas reales de la publicidad institucional”

  1. […] Vicente Gimeno, profesor responsable de Derecho para la Comunicación y la Publicidad de la Universidad de Alicante, asegura que son necesarias las campañas publicitarias públicas para el ejercicio de los derechos del ciudadano de estar informado y en contacto con la Administración. Considera que la clave radica en el vehículo utilizado para la transmisión de los mensajes y demanda que “pueda distinguirse lo que es publicidad institucional verdaderamente necesaria, de lo que es promoción con fines torticeros o partidistas”. […]

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