María Barrios: “Es imposible hacer una comunicación institucional apolítica”

María Barrios Hermida | Jefa de la Oficina de Prensa y Comunicación de la Diputación Provincial de Alicante

María Barrios (Alicante, 1979) es licenciada en Derecho por la Universidad de Alicante. Al darse cuenta de que no le gustaba eso ser jurista, dio el salto a la comunicación. Tiene dos Másteres en Comunicación, Protocolo y Relaciones Públicas, uno por la Universidad Complutense de Madrid y el otro por la Universidad de la Reina de Belfast. Ha trabajado como asesora en el Ayuntamiento de Alicante y fue designada directora general de Participación Ciudadana. En la actualidad, es la jefa de la Oficina de Prensa y Comunicación de la Diputación Provincial de Alicante. Su inquietud por comunicar más allá de palabras la ha convertido en una experta en percepción, neuromarketing y comunicación no verbal.

 

1. ¿Qué línea informativa se sigue en la Diputación de Alicante?

  1. La máxima es contar la realidad de lo que está pasando. Las notas de prensa que elaboramos son blancas, contamos lo que se ha tratado en un pleno. Siempre ponemos declaraciones, sobre todo cuando son opiniones más políticas, con entrecomillados de los diputados y del presidente de la Diputación. Intentamos contar los hechos a la sociedad desde nuestra perspectiva, porque esto es cuestión de percepción. En la Diputación de Alicante se sigue la línea de la estrategia política marcada por el Equipo de Gobierno que ha ganado unas elecciones. Hacer una comunicación apolítica es imposible, pues una institución está constituida por políticos.

2. ¿Y cómo se diferencia lo que es información de la promoción política?

Aunque nosotros contamos los hechos como han sido, los hechos de un equipo de Gobierno son políticos. Es decir, las declaraciones que aparecen del presidente son políticas. Las contamos como las ha transmitido él, pero tienen que ser políticas, no pueden ser neutras porque no somos una agencia.

3. ¿Cuál es el procedimiento de las informaciones que emanan desde el Gabinete de Comunicación?

Mantenemos reuniones semanales con los diputados para revisar las agendas de lo que va a pasar y sobre eso establecemos nuestras estrategias de comunicación. Hay semanas que los diputados tienen mucha agenda, es decir, muchos eventos, y otras que la actualidad impone el ritmo. En función de eso distribuimos el número y el tipo de notas de prensa que mandamos. Es entonces cuando empezamos a cubrir los actos.

4. ¿Qué equipo se desplaza desde la Diputación?

Si el presidente hace una ruta por los pueblos, mandamos un equipo completo. Siempre va un cámara de vídeo, un fotógrafo y un redactor. En aquellas en las que va el presidente suelo ir yo también, pues allí hay mucha prensa y hay que organizar el momento del ‘canutazo’ y la atención a los medios.

5. ¿Y qué material se les envía a los medios? 

Una vez regresamos a la oficina empieza nuestro trabajo de redacción de notas de prensa, edición de vídeo y corte de voz. Siempre solemos mandar a los medios de comunicación, junto con la nota de prensa y la fotografía, un resumen en imágenes para las televisiones. La idea es que la empleen como recurso para montar sus noticias. A veces las mandamos con cortes de voz y declaraciones. E incluso otras veces lo locutamos y lo enviamos a modo de noticia terminada.

6. ¿Se suelen enviar muchas piezas completas?

Hay veces que sí. No nos me gusta mucho, porque creemos que cada medio tiene que coger las imágenes en bruto y luego montar ellos su noticia, pero hay medios de comunicación que nos lo piden listo para emitir porque no tienen medios o recursos.

7. ¿Se les envía el material a todos los medios al mismo tiempo?

Damos prioridad a las radios. Intentamos que los cortes de voz lleguen a tiempo para que entre en los noticiarios. Muchas veces incluso con el móvil cogemos declaraciones, las limpiamos y enviamos en el momento a las emisoras, porque ellas necesitan la noticia antes que el resto. La mayoría de las veces vienen ellos mismos, pero aun así se los enviamos.

8. ¿Y ese corte de voz quién lo selecciona? 

En el momento en el que cogemos el corte de voz al diputado o al presidente ya sabemos cuál va a ir a la prensa y cuál no.

 

“La labor del Gabinete de Prensa es facilitar la información que emana de la Administración a los medios de comunicación”

 

9. ¿Por qué se les envía el material si al acto suelen ir los medios? 

Porque los medios de comunicación lo necesitan, nuestra labor es facilitarles información la que emana de la Administración. Somos la manera en la que la prensa se nutre con nuestras noticias. No nos cuesta nada enviarle un corte de voz a la radio y que no tenga que venir el periodista a cogerlo. Ten en cuenta que en la provincia de Alicante hay mucho medio de comunicación pequeñito y mucho comarcal, estos medios no pueden cubrir todos los eventos que tiene la Diputación, porque no tienen recursos o porque hay un medio comarcal que está en la Marina Alta y el presidente está dando declaraciones en la Vega Baja. De este modo les facilitamos el trabajo.

10. ¿Y se le envía a todos los medios o hay una selección?

Depende. Tratamos cada información de manera diferenciada. Hay noticias que solo se mandan a las agencias EFE y EuropaPress y son ellas las encargadas de distribuirlas. Luego hay temas más políticos o noticias muy concretas de una determinada comarca que solo la mandamos a los medios de la zona. Aunque normalmente, las noticias de política o asuntos más estratégicos se mandan a todos los medios de la provincia, y después hacemos más hincapié en determinado sector como las de turismo o cultura porque es una noticia muy específica. Aunque todos los medios tienen acceso libre a las noticias publicadas en la web y pueden utilizarlas.

11. ¿Y los medios lo publican tal cual o lo suelen editar?  

Nosotros mandamos la noticia y luego cada uno la interpreta como quiere. Lo lógico es que a una rueda de prensa vengan las agencias y luego manden el teletipo. Aunque suelen respetarlo, cada una va en una línea. Hay veces que sí transmiten la noticia tal cual es y hay veces que no. Nosotros mandamos el contenido, la información, y cada uno la trata como corresponde. En ocasiones se comunican con nosotros para que puntualicemos más un tema o para ampliaciones y se va gestionando la noticia en su propio medio de comunicación, pero son los que menos.

 

Las noticias de la Diputación de Alicante se elaboran íntegramente desde la Oficina de Comunicación / OA

 

12. ¿La información que se elabora es solo para los medios o llevan otra línea de comunicación? 

Hemos incluido la pata de las redes sociales en todo el proceso de comunicación y elaboración de noticias. Llevamos una línea de material totalmente distinto. Tomamos fotos y vídeos que no enviamos a la prensa. Para las redes cogemos un corte de imagen y de voz y lo editamos con música. No es lo mismo una noticia para la prensa escrita que para las redes sociales, no lo contamos de la misma manera, ni lleva el mismo titular.

13. ¿Qué características tienen las noticias para las redes sociales?

El texto es mucho más corto e impactante. Tratamos que sean rápidos y fáciles de leer y con algún reclamo bonito. Los vídeos son de máximo 20 o 30 segundos, porque la gente a partir de los 20 segundos pierde el interés. No podemos dar un titular en las redes sociales que se haya preparado para una nota de prensa. En un titular de prensa puede ir una declaración del presidente y en Facebook lo que interesa destacar es otra cosa porque va para un público más joven. De esta forma segmentamos.

14. ¿Qué interesa publicar en las redes sociales?

Hay noticias que no emiten los medios de comunicación porque no les interesa o porque no cabe por otra actualidad y sin embargo en las redes sociales triunfan. Por ejemplo las actividades que hacemos en los jardines de la Diputación, como el día de los scouts, que tuvimos casi 200 mil visitas en Facebook y sin embargo no salió nada en prensa escrita. Estas noticias van a otro público y puedes adaptar la comunicación para ese target.

15. Y en cuanto a la gestión de la publicidad institucional, ¿se hace internamente desde la Oficina de Comunicación de la Diputación?

Delegamos el reparto de las partidas publicitarias a una empresa externa. Tenemos un contrato con una central de medios que ganó un concurso público. Ella es quien diseña las campañas de reparto de publicidad a los medios con criterios objetivos. Desde la Oficina de Comunicación les damos la orientación con el tipo de campaña, el importe y el target y ellos nos lo devuelven traducido en campaña sobre qué hacer con el dinero previsto para que la distribución llegue un poco a todos.

16. ¿Entonces es la central de medios la que decide a qué medios se les asigna la publicidad? 

Ellos a través de la campaña nos marcan la mejor opción de dónde poner la publicidad, pero desde la institución se la tenemos que aprobar. No se suele tocar nada, pero hay detalles que tenemos que orientar para que puedan preparar la campaña.

17. ¿A cuánto asciende el contrato con la central de medios?

Es de 800 mil euros para las campañas directas de la Diputación, después están la de los Organismos Autónomos como Suma, el Patronato de Turismo o el ADDA, que se gestionan desde otras partidas presupuestaria propias.

18. ¿Se encargan también de las creatividades de esas campañas?

No. La central de medios diseñan la campaña de a qué medio y qué cantidad, pero no preparan el material creativo. Hay veces que las creatividades del mensaje publicitario y del cartel de la campaña se elaboran desde la Diputación, pero generalmente la creatividad se subcontrata a empresas externas.

19. ¿También han ganado un concurso público?

No, porque estos importes son bajos y por ley no tienen necesidad de pasar un concurso público.

20. ¿Qué criterios se tienen en cuenta para la contratación de las agencias de publicidad? 

Que sean empresas de la Comunidad Valenciana y con preferencia de la provincia de Alicante. La Diputación se nutre de los impuestos de la provincia de Alicante, sería un contrasentido que contratásemos a una empresa de Madrid.

21. La siguiente entrevista que voy a hacer es sobre las técnicas de comunicación política, con Ángeles Feliu, profesora de Comunicación Política e Institucional de la Universidad de Alicante. ¿Qué le aconseja a los profesores que refuercen a los próximos miembros de un Gabinete de Comunicación?

Como experta en comunicación política aconsejo que no nos centremos solo en los titulares ni en los contenidos, pues la comunicación política va muchísimo más allá. Es una comunicación transversal. Habitualmente se trabajan solo los mensajes, pero el mensaje puro y duro se transmite desde muchas vías, sobre todo desde la comunicación no verbal. Las clases suelen ir sobre cómo hacer un titular, cómo escribir un buen discurso o cómo dar los mensajes, y no se dan cuenta de que el 93% de lo que la gente percibe lo hace a través de la vista y otros sentidos. Me gustaría que se cuidaran esos aspectos. Yo soy profesora también e intento poner más hincapié en la comunicación no verbal, no entendida solo como el lenguaje del cuerpo, sino también desde la imagen en redes sociales, la esencia del político, los colores, los olores, la imagen visual, la voz o el timbre. Se trata de aprender a dominar ese tipo de elementos que muchas veces se dejan aparte y nos centramos solo en el mensaje de las palabras.

 

@OlgaAvellan

Fuente: entrevista personal con María Barrios Hermida, jefa de la Oficina de Prensa y Comunicación de la Diputación Provincial de Alicante.

3 comentarios en “María Barrios: “Es imposible hacer una comunicación institucional apolítica”

  1. […] María Barrios, jefa de la Oficina de Prensa y Comunicación de la Diputación Provincial de Alicante, asegura que “hay medios de comunicación que necesitan recibir el material elaborado para poder emitir las noticias”. Se tratan de medios de comunicación pequeños que no tienen medios o recursos y utilizan los gabinetes de prensa de las instituciones para nutrirse de contenido para sus informativos. Barrios no es partidaria de enviar las piezas listas para emisión. Considera que “cada medio tiene que coger las imágenes en bruto y la información de la nota de prensa y montar ellos su noticia”, pero es consciente de las limitaciones, y por el interés de que se difundan los mensajes de la Diputación, las envían incluso locutadas. […]

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  2. […] María Barrios, jefa de la Oficina de Prensa y Comunicación de la Diputación Provincial de Alicante, defiende que hay muchos medios de comunicación pequeños que no tienen recursos y que utilizan a los gabinetes de prensa para nutrirse de contenido para sus informativos. Barrios no es partidaria de enviar las piezas listas para emitir. Considera que cada medio tiene que coger las imágenes y la información en bruto para elaborar su noticia, aunque muchas veces prima el interés por vender el mensaje. […]

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