El periodismo influenciado

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Las administraciones públicas tratan de moldear a la prensa y suavizar su mensaje crítico utilizando la comunicación y la publicidad institucional

 

El gran reportaje de @OlgaAvellan

 

El periodismo es un servicio público. Y es más intenso cuanto más cercano. La información de proximidad despierta un gran interés entre los ciudadanos y cada vez se debate más sobre los temas locales, según revela el estudio de Cómo mantener la identidad en un mundo ‘glocal’, del Dr. Xoxé López. Pero muy poca gente se plantea de dónde procede esa información. Ni siquiera si se paga al medio por publicarla. Las noticias no tienen precio. Los reportajes, las entrevistas y los contenidos periodísticos no entran en la tarifa publicitaria. Aunque la necesidad de los medios de comunicación de generar ingresos y la de las instituciones públicas de divulgar sus mensajes confluyen en lo que se conoce como publicidad institucional. La línea entre publicidad e información es muy fina. Jornadas culturales, fiestas, turismo o gastronomía son susceptibles de ser divulgadas mediante pago por las administraciones públicas. La información diaria sobre la gestión, no. Pero una compensa a la otra.

La delgada línea entre información y publicidad permite que algunos medios de comunicación disfracen de noticia contenidos remunerados. Es una práctica habitual que la prensa que inserta espacios publicitarios de una determinada institución facilite a su vez contenidos informativos de la misma. Ahora bien, lo que no es admisible en la ética periodística es que la designación publicitaria condicione la crítica política y el debate fiscalizador.

El periodismo debe buscar sus fuentes de ingreso en anunciantes en función de su audiencia objetiva. Del mismo modo, lo más lógico es que los mensajes de las instituciones públicas se canalicen a través de aquellos medios que dan cobertura a su día a día, puesto que son fuente de consulta entre los vecinos de esa zona. Los ciudadanos son conscientes de la importancia de los mensajes institucionales en los medios, pero piden más transparencia en el uso del dinero público para su difusión. Reclaman una prensa independiente, participativa, plural y crítica con los poderes públicos. Y desconfían de aquellas publicaciones que llenan sus páginas con inauguraciones, concesión de subvenciones, anuncios de proyectos o noticias sobre el discurso de los representantes políticos.

Para el desarrollo de un periodismo independiente, el redactor no debe pensar en si lo que escribe gustará o no a la institución sobre la que informa. La única premisa es la verdad, el contraste de los datos y una explicación clara de los hechos. Y esta labor no puede estar condicionada por el interés del anunciante. Para hacerlo posible, es necesario abordar una reforma legislativa sobre el sistema de reparto de la publicidad institucional entre los medios informativos y el objetivo final de las campañas promocionales.

 

La normativa publicitaria

Las leyes que rigen la gestión de la publicidad institucional son amplias y contradictorias. En la provincia de Alicante se aplica la Ley de Publicidad Institucional en la Comunidad Valenciana de 2003, excepto en aquellos casos que sean incompatibles con la normativa estatal donde se impone la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional de 2005.

En la ley valenciana se determina que parte de la publicidad institucional se empleará «para la creación, difusión o mejora de la notoriedad e imagen de las instituciones»; publicidad conocida como ‘autobombo’.

Por otro lado, la ley de ámbito estatal traza algunas de las líneas básicas que deben seguir las administraciones públicas y establece que «la contratación de espacios en los medios de comunicación debe atender a criterios objetivos», garantizando la mejor difusión de los mensajes. Así mismo, determina que «no se podrán promover o contratar campañas institucionales de publicidad o de comunicación que tengan como finalidad destacar los logros de gestión». En este sentido, la ley estatal deroga la propia normativa autonómica y prohíbe la utilización de los fondos públicos para sufragar mensajes de carácter partidista.

 

Miguel Ángel Blanes, técnico jurídico del Síndic de Greuges de la Comunidad Valenciana, considera “vital” la transparencia en la gestión de la publicidad institucional. Defiende que “cuanto más transparencia haya, mayor control social existirá y por tanto la capacidad que tenga la autoridad pública de influir en la independencia de un medio de comunicación será menor”. Aunque lamenta que la Ley de Transparencia Estatal de 2013 no impone claramente la obligación de publicar las cifras económicas de las campañas publicitarias de forma accesible en las páginas web.

El Síndic de Greuges, que es el Defensor del Pueblo valenciano, recibe y tramita quejas por la posible utilización partidista de la prensa. Blanes asegura que las instituciones públicas emplean a los medios para promocionarse, pese a contravenir la ley.

 

La Comunidad Valenciana carece de una Comisión de Control independiente que sirva de contrapeso y guardián de los mensajes publicitarios públicos

 

Vicente Gimeno, profesor responsable de Derecho para la Comunicación y la Publicidad de la Universidad de Alicante, asegura que son necesarias las campañas publicitarias públicas para el ejercicio de los derechos del ciudadano de estar informado y en contacto con la Administración. Considera que la clave radica en el vehículo utilizado para la transmisión de los mensajes y demanda que “pueda distinguirse lo que es publicidad institucional verdaderamente necesaria, de lo que es promoción con fines torticeros o partidistas”.

Como experto en Derecho Mercantil, apuesta por que se establezcan unos criterios de reparto para la elaboración y difusión de las campañas acorde con la actividad de la publicidad institucional, como son los índices de impacto del medio o el precio ofertado. Pero puntualiza que las empresas deben demostrar, además, unos mínimos de responsabilidad social enfocados en la conciliación laboral, la igualdad, la inclusión, la transparencia y su compromiso con el medio ambiente.

Observa la carencia de un órgano regulador en la Ley de Publicidad Institucional de la Comunidad Valenciana. El jurista considera indispensable la creación de una Comisión de Control que supervise la actividad publicitaria. Para ello, Gimeno aboga por que “tenga cierto nivel de independencia, pluralidad y conocimientos para que sirva de contrapeso y de guardián en aquellos casos en los que la propia Administración bordee la legalidad con el mensaje publicitario”.

 

La ética periodística

Los códigos deontológicos de las asociaciones de prensa establecen cláusulas específicas para regular la actividad de los periodistas en relación con la publicidad. La finalidad es salvaguardar los principios de veracidad e independencia de la información. En este sentido, recomiendan a los profesionales no recibir gratificaciones o retribuciones de terceros, así como evitar simultanear el ejercicio del periodismo con otras actividades remuneradas que propicien conflictos de intereses políticos, comerciales, financieros o familiares que pongan en peligro la credibilidad e imparcialidad de su labor periodística.

La mezcla entre periodismo y publicidad en televisión viene regulada en la Ley General de la Comunicación Audiovisual. En ella se determina que la emisión de publirreportajes o telepromociones pueden confundir al espectador acerca de su carácter publicitario, por lo que «deberán superponer, permanentemente y de forma claramente legible, una transparencia con la indicación “publicidad”».

 

Pepe Soto, presidente de la Asociación de la Prensa de Alicante (APA), denuncia que se entremezclan los publirreportajes pagados dentro del contenido periodístico, generalmente por medio de entrevistas en las secciones de Economía o Sociedad. Achaca esta práctica a la crisis: “Cuanto más pequeña es la empresa y menos medios tiene más fácil es cometer errores de camuflar la publicidad en los espacios informativos”.  En este sentido, defiende que la publicidad institucional debe anunciarse por medio de spots, pues cree que en las noticias solo tiene cabina la información.

El presidente de la APA se manifiesta partidario de que los periodistas busquen sus propias noticias en vez de recurrir a la información interesada de los gabinetes de prensa. “Te dan los cortes de voz o de vídeo, las fotografías y la nota de prensa con el titular; evidentemente, ser objetivo ahora mismo en el periodismo es complicado”, sentencia Soto.

 

El publirreportaje es la técnica publicitaria más efectiva para conseguir que el usuario lea los mensajes de forma subliminal

 

Andrés Karp, presidente de la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante 361º, afirma que el publirreportaje es el formato publicitario subliminal más utilizado en la prensa porque es menos agresivo que los anuncios: “El usuario está cansado de tanto impacto publicitario y el cerebro segmenta y se defiende del ataque. Si la publicidad se transforma en una noticia, es más factible que se lea bajando la guarida y se tiende a dar más credibilidad”. Considera que es la forma más eficiente de conseguir el objetivo.

Karp argumenta que debido a la escasez de personal en las redacciones se hace necesario enviar las notas de prensa casi listas para publicar. Y dado que el interés de que salga en la prensa lo tiene la institución se deben emplear técnicas para lograr la máxima difusión. “Al periodista se lo tienes que dar medio masticado para que no le suponga un esfuerzo extra publicarte las cosas”, justifica el presidente de la Asociación 361º.

 

La labor comunicativa

Los gabinetes de prensa de las administraciones públicas cubren los actos de sus dirigentes y elaboran material propio para dar a conocer la actividad de la institución. Además de organizar ruedas de prensa, mandan a los medios notas redactadas con fotografías y vídeos; piezas que suelen estar ya editadas y listas para publicar.

La precariedad que viven muchas empresas periodísticas les aboca a que asuman ese material como material periodístico y, en muchos casos, a darlo por veraz sin proceder a contrastarlo. Al limitarse a transcribir el contenido elaborado por las agencias hacen cuestionable el rigor periodístico de los medios con publicidad institucional.

 

María Barrios, jefa de la Oficina de Prensa y Comunicación de la Diputación Provincial de Alicante, defiende que hay muchos medios de comunicación pequeños que no tienen recursos y que utilizan a los gabinetes de prensa para nutrirse de contenido para sus informativos. Barrios no es partidaria de enviar las piezas listas para emitir. Considera que cada medio tiene que coger las imágenes y la información en bruto para elaborar su noticia, aunque muchas veces prima el interés por vender el mensaje.

La dircom asegura que intentan contar a la sociedad la realidad de lo que pasa, pero que lo hacen siguiendo una línea estratégica marcada por el equipo de gobierno que ha ganado las elecciones: “Hacer una comunicación apolítica es imposible, pues una institución está constituida por políticos y no puede ser neutra porque no es una agencia”.

 

Los gabinetes de prensa de las instituciones públicas utilizan a los medios de comunicación para mejorar la imagen política de los partidos que gobiernan

 

Ángeles Feliu, profesora de Comunicación Política de la Universidad de Alicante, afirma que es función del periodista la interpretación final del material informativo que recibe. Defiende que son los profesionales quienes deben filtrar los mensajes interesados de las notas de prensa y utilizar su propio material para elaborar las noticias. Feliu puntualiza que las instituciones y sus gabinetes de comunicación se ajustan a sus estrategias comunicativas.

La gestión de la comunicación de las instituciones y gobiernos debería adecuarse a los principios de servicio público que se les presupone. Sin embargo, según la docente, en muchas ocasiones la comunicación institucional responde más a la creación y mejora de la imagen política de los partidos que gobiernan en las administraciones. “Parece que lo más importante es vender la ‘buena gestión’ de la institución a todos los ciudadanos”, critica Feliu.

 

La posición de los medios

Las administraciones públicas tienen la necesidad de trasladar a la ciudadanía múltiples mensajes para crear conciencia o fomentar el consumo, lo que hacen a través de campañas como las de tráfico, violencia de género, turismo o calendarios de impuestos y se sustenta con las asignaciones de publicidad institucional. Pero el reparto de esas acciones no siempre se hace en base a unos criterios objetivos, lo que la convierte en una herramienta de presión para controlar las publicaciones e intentar interferir en su independencia y suavizar su crítica.

La publicidad institucional es una atractiva fuente de ingresos para las empresas, que se combina con la facturación de la privada o a través del pago por suscripción. Para el contenido periodístico, cualquiera de estos modos de financiación debe resultar indiferente y no verse alterada la contundencia fiscalizadora de su línea editorial. Pero en ocasiones no es así y ayuntamientos, diputaciones, gobiernos autonómicos o central distribuyen el ‘pastel publicitario’ entre los que difunden su imagen ‘de buen Gobierno’. Mantenerse al margen de cualquier bando es muy arriesgado, pero quien lo hace atesora su imparcialidad periodística. La aparición de medios que se dicen ‘independientes’ les lleva a presumir de no aceptar publicidad institucional y permitirse la licencia de ‘morder’ y poner en cuestión el contenido que publican otros.

 

Ignacio Escolar, director de eldiario.es, defiende que el sistema de las asignaciones de la publicidad institucional es “arbitrario” y beneficia a unos pocos. “El problema es que el reparto de los fondos publicitarios se ha convertido en un látigo para atacar y controlar a la prensa”, puntualiza Escolar. También añade que “el Gobierno actúa de forma opaca y no dice en qué medios y cuánto les ha pagado”. La prensa se convierte así en cómplice y víctima de su falta de independencia.

En su conferencia La independencia de los medios propone que el reparto de las partidas publicitarias se base en criterios objetivos y que la información económica se publique con transparencia para evitar así el control por la publicidad. Sobre los gabinetes de prensa, valora que “son necesarios” y que está bien que ayuden a los periodistas a hacer su trabajo. Sin embargo, rechaza los cortes de voz interesados de las declaraciones de los dirigentes, por lo que demanda que los políticos comparezcan en ruedas de prensa abiertas a todo tipo de preguntas.

 

Los profesionales del periodismo reclaman una norma que permita el reparto equitativo de la publicidad institucional sin censura

 

Andrés Maestre, jefe de informativos de 12tv, cree que en la naturaleza de un político está el deseo de controlar a los medios. “Será por miedo, inseguridad, falta de cultura democrática o instinto básico, pero cuando un político llega al poder se le oscurece la transparencia”, manifiesta Maestre. Este periodista alicantino considera que debería haber unos algoritmos de reparto publicitario institucional basados en la zona de cobertura, la audiencia y la mera presencia informativa diaria en esa institución para poder optar a una parte del ‘pastel’ y no dejarlo al criterio discrecional del político de turno.

El periodista de 12tv asegura que las instituciones locales se afanan en moldear los mensajes y que lo hacen para desarrollar una gestión sin voces discordantes que generen debate entre la opinión pública. Al mismo tiempo, valora “muy útiles” las notas de prensa como fuente documental para el periodismo, aunque rechaza que se publiquen conforme se reciben sin una elaboración propia. “Un medio que publica notas de prensa es como un restaurante que sirve comida preparada a sus clientes comprada en un supermercado”, explica Maestre, quien mantiene que en el periodismo local queda mucho trabajo por hacer y se requieren profesionales honestos.

 

La labor de los medios de comunicación está en constante debate y resulta muy constructivo que así sea. Criticar al crítico para pedirle máxima transparencia y de paso que ejerza de freno y contrapeso a los tres poderes del Estado. Pedirle equilibrio a la prensa es algo tan obvio como necesario. El periodista debe permanecer tan lejos del dirigente público como cerca del ciudadano. Y llevar siempre “unos buenos zapatos y un cuaderno de notas”. Desde Azorín a Kapuscinski y pasando por Robert Capa, el periodismo se basa en el arte de contar historias vividas de primera mano. Por eso, las notas de prensa solo coadyuvan como fuente documental, puesto que, como  nunca hay que olvidar que “noticia es publicar lo que alguien no quiere que publiques; todo lo demás son relaciones públicas”.

Por @OlgaAvellan

 

Fuentes consultadas:

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