Las dos caras del periodismo

Desde Kapuscinski a Azorín, llegando a los contemporáneos de la pluma crítica, la imagen del periodista va ligada a unos buenos zapatos y un cuaderno de notas. Recorrer las calles y hablar con la gente ha sido la estrategia más común de los informadores clásicos hasta la llegada de internet -el teléfono en primer lugar- y las tecnologías de bolsillo.

El periodismo es un servicio público. Es más intenso cuanto más cercano. La información de proximidad despierta un gran interés entre los ciudadanos y cada vez se debate más sobre los temas locales, según revela el estudio «Cómo mantener la identidad en un mundo ‘glocal’», de Xosé López, Catedrático de Periodismo en la Universidad de Santiago de Compostela. Poca gente se plantea de dónde procede la información. Ni siquiera sabe si se paga al medio por publicar las noticias. Los reportajes, las entrevistas y los contenidos periodísticos no entran en la tarifa publicitaria. La necesidad de los medios de comunicación de generar ingresos y de las empresas e instituciones públicas de divulgar sus mensajes confluye en lo que se conoce como ‘Comunicación Corporativa’.

La precariedad que atraviesan muchas empresas periodísticas las aboca a que asuman las notas de prensa y el contenido audiovisual de los gabinetes de comunicación como una fuente más de información y -en demasiados casos- como parte de la producción de noticias, ya que se publican de manera íntegra; para el beneplácito de los interesados. En Alicante también ocurre, las agencias de comunicación pugnan por seducir a las redacciones periodísticas para conseguir espacios en sus ediciones diarias.

Información cocinada
Los periodistas tenemos la obligación de no sucumbir a las tentaciones del trabajo ya cocinado, aunque a nadie se le escapa que la proliferación de las notas de prensa de los gabinetes de comunicación hacen más fácil el día a día a los medios. Es aquí donde se plantea el debate entre qué hacer con una nota de prensa: publicarla tal cuál llega a la redacción o utilizarla como una fuente más para completar la información. La Dircom de la Diputación de Alicante, María Barrios, explica que ellos mandan el contenido ya preparado con texto, audio y vídeo, para que cada uno lo trate como corresponda, y matiza: “En ocasiones contactan con nosotros para puntualizar más un tema y gestionar la noticia en su propio medio de comunicación, pero son los menos. La mayoría lo publica tal cual lo recibe.”

La precariedad de los medios hace que el periodismo se deje seducir por las noticias cocinadas por los gabinetes

No son los únicos. A este carro de la información cocinada se apuntan cada vez más instituciones y empresas. Hay ayuntamientos que tienen más personal en su gabinete de prensa que muchos medios de comunicación en su plantilla. El presidente de la Asociación de la Prensa de Alicante -editora del anuario donde se publica este reportaje-, Pepe Soto, recuerda que en sus inicios no había gabinetes de comunicación, y que los periodistas se buscaban la vida en la calle. Iban al Ayuntamiento, hablaban con el ordenanza o el personal de secretaría y buscaban la noticia. Soto se lamenta del excesivo protocolo actual y observa cómo ahora llega a las redacciones por email el trabajo listo para publicar. Para Pepe Soto “cuando aparece un gabinete de prensa se acaba el periodismo”. Advierte que la proliferación de estos gabinetes y la dependencia de los medios han disparado la falta de libertad, y señala que “aunque sea el periodista el que va a cubrir la rueda de prensa, tendrá que hablar en función de lo que sus jefes valoren de provecho económico”.

Periodistas cualificados
La eficacia comunicativa de los gabinetes también depende de la profesionalidad con la que estos aborden la profesión periodística. Los hay que incorporan a su agencia a compañeros de partido político sin preparación comunicativa -véase el caso de muchos pequeños ayuntamientos- que priorizan dotar a la nota con mensaje político-partidista y ensalzamiento a la figura del líder, olvidando que su escrito se dirige a un público heterogéneo. En el caso de algunas pequeñas empresas que optaron por no contratar a periodistas o agencias -y dejar en manos del personal de administración sus comunicados para enviar a la prensa- se observa una carencia de interés informativo y un afán por publicar un mensaje publicitario en la sección de noticias. Estos mensajes, tan cargados de subjetividad, no suelen prosperar en los medios, salvo que este mantenga una relación comercial con la empresa o institución y los periodistas de la redacción se vean en la tesitura de darle forma al escrito para encontrar el enfoque informativo a la nota.

En la relación entre empresa privada, institución pública y los medios de comunicación juegan un relevante papel las agencias de prensa o gabinetes formados por periodistas cualificados -si es posible con titulación en la materia- que han aprendido las técnicas de comunicación adecuadas para hacer llegar una idea al gran público haciendo atractivo el mensaje. Con titulares acertados y un hilo conductor de la noticia que despierte el interés del lector -y por lo tanto, sea aprobado por el jefe de redacción de un medio- la nota tiene muchas posibilidades de ser publicada. Esta es una técnica muy utilizada en los diarios digitales, que han proliferado de una manera exponencial con muy poco personal -salvo excepciones-, donde la variedad de información se consigue -en muchos casos- sacrificando la ética primaria de la profesión, que obliga a contrastar y a conseguir el mensaje a través de diversas fuentes.

El CEO de la agencia de comunicación Dinamic Brain, Andrés Karp, es consciente de que en las redacciones informativas de los medios cada vez hay menos empleados, y que cuando desde su agencia escriben una nota de prensa deben enviarla lista para publicar. Andrés sabe que depende del periodista -o jefe de sección- que su noticia se publique o no, por eso se afana en facilitarle el trabajo y que esta aborde un contenido atractivo para sus suscriptores. Reconoce que “como el interés de que salga publicado lo tenemos nosotros, lo mandamos lo más montado y adaptado posible al público al que se dirige el medio”. En este sentido, los periodistas de la agencia dirigida por Karp enfocan la información desde un u otro prisma, dependiendo al medio al que se va a enviar enfatizando en los valores o características de los lectores de esa plataforma informativa: “Una misma noticia enviada a Vogue o al diario El Mundo tendrá dos tipos de redacción diferentes, distintos titulares y fotos, aunque aborden la misma información”. Para desarrollar esa labor es fundamental que en la agencia haya periodistas cualificados que sepan adaptar el lenguaje periodístico a los sectores en los que trabajan sus clientes. La misma persona puede hablar sobre temas inmobiliarios, agrícolas, manufactureros o de moda, acometiendo una labor de investigación y acercamiento al sector.

Trabajo de campo
Construir una noticia desde una página en blanco y con una libreta -o grabadora- llena de anotaciones es complicado. Pero en ese caso, el periodista que la ha trabajado ya lleva una idea preconcebida en la cabeza y ha vivido en primera persona la transmisión de la información -en la calle, en una sala de prensa, en un canutazo al protagonista, etc-. Pero hacerlo desde una nota de prensa -fría y sin contacto emocional con el que escribe- puede resultar todavía más complicado, ya que solo se tiene aquello que desde la agencia han querido trasladar. La profesora de Redacción Periodística en la UMH, Lorena Santos, conoce ambas caras del periodismo. Ejerce la docencia como asociada, pero se dedica profesionalmente al periodismo corporativo en la empresa aeronáutica ilicitana PLD Space. En su opinión, ambos lados de la profesión son compatibles y pueden convivir. Considera que, en la coyuntura actual, es necesaria una colaboración mutua para hacer llegar determinadas informaciones. “Yo les pido a mis alumnos que deshojen la nota de prensa y la vuelvan a construir. Que busquen el hecho y se deshagan de lo superfluo. Que se queden sobre todo con el qué y el quién”, destaca Lorena. Insiste en que lo más importante es que la noticia despierte el interés del lector, independientemente del medio al que vaya dirigida.

Un gabinete de comunicación hábil debe conseguir colocar el mensaje deseado en los medios de su ámbito de influencia

Algunos de sus alumnos ejercerán el periodismo informativo como freelance o en medios de comunicación convencionales, pero otros -cada vez más- lo harán desde una agencia de comunicación, un gabinete de prensa o como Dircom de algún político, artista o empresario. A estos, la profesora de la UMH les recomienda priorizar el periodismo por encima de la propaganda empresarial, aunque reconoce que, desde una agencia, la información que se transmite es favorable y beneficia la imagen de su representado.

En la última escena de la película «El cuarto poder» de Richards Brooks, el periodista interpretado por Humphrey Bogart le dice al gánster mafioso: “Mientras quede un solo periódico para publicar la verdad, estás acabado Rienzi”. La prensa no es la única portadora de la verdad, pero es garante de la información veraz, contrastada y desprendida del poder dominante. Nos gusta citar también aquella frase de Ben Bradlee -Whasington Post- en la película «Los archivos del pentágono»: “Hacemos periodismo para los gobernados, no para los gobernantes”. Los periodistas debemos adaptarnos y aprender a convivir con los gabinetes de prensa y en ellos. Ejercer de freno y contrapeso desde los medios y procurar una información profesional desde las agencias -atendiendo a sus consiguientes intereses-. ¿Es periodismo? Sin duda, ambas prácticas lo son y están obligadas a coexistir en su día a día.

Andrés Maestre y Olga Avellán 

 

Otra forma de comunicar

OPINIÓN Olga Avellán 

Las empresas e instituciones crean los gabinetes para dejar de depender de manera directa de los medios. La labor de los periodistas en estas entidades es importante, ya que debemos difundir la idea con un lenguaje y unas técnicas propias del periodismo. Dado que vivimos desde dentro la evolución de las empresas, estamos más preparados para ofrecer una información completa, especializada y concreta.

En la actualidad, los periodistas corporativos encontramos nuestra propia manera de comunicar y hacer llegar los mensajes de una forma directa. El uso de blogs y redes sociales propias habilita unas herramientas de transmisión de los contenidos muy apropiadas.

Ello no significa que podamos prescindir de los medios de comunicación de masas. Estos son fundamentales para hacer llegar nuestras informaciones al gran público, por la veracidad y prestigio que aporta para la empresa a las que representamos. Un gabinete de comunicación hábil debe conseguir colocar el mensaje deseado en los medios de su ámbito de influencia, por eso los periodistas debemos ponernos en la piel de quien publicaría esa noticia y empatizar con el mensaje, para lograr así asociar la firma del medio a esa noticia.

 

Con criterio periodístico

OPINIÓN Andrés Maestre

La independencia del periodismo entra en conflicto con la publicación de las notas de prensa de manera íntegra. Conviene analizar cuáles son las informaciones susceptibles de publicar tal cuál y a cuáles hay que aplicarles el bisturí y buscar otra fuente de contraste.

La precariedad de los medios de comunicación hace que el periodismo se deje seducir por las noticias cocinadas por los gabinetes de comunicación, y eso es un hecho que perjudica a la reputación de esta profesión. En este conflicto de intereses entre la empresa periodística y las instituciones o mercantiles contratantes de publicidad en el medio, también está en juego la independencia del periodismo. Esta es una cualidad cada vez más en desuso –la libertad– pero es conveniente defenderla con ahínco para evitar que se pierda el criterio periodístico.

En esta pugna por controlar el mensaje que se difunde en los medios, los periodistas debemos resistirnos a la seducción del trabajo hecho. Publicar las noticias según llegan de los gabinetes de prensa elimina una parte de la verdad, la que quien escribe observa por sí mismo y podría contar a sus lectores. El periodismo está condenado a ser cuestionado por los políticos, por los empresarios y hasta por los propios lectores. Si esto no fuese así, faltaría parte de la esencia que hace atractivo el oficio; la cualidad inconformista, esencial para esta profesión.

 

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